¿Se acaba la era de los clics?

En los últimos días, un concepto ha ganado protagonismo en la agenda de los medios digitales: los buscadores de inteligencia artificial (IA). La transformación de la IA en la nueva interfaz del ecosistema mediático representa un punto de inflexión crucial para los editores. Hasta ahora, el tráfico se generaba en gran medida a través de las búsquedas en Google y las derivaciones de las redes sociales. A partir de ahora, los lectores a menudo podrán conformarse con los resúmenes de IA que ofrece el buscador sin necesidad de hacer clic en el sitio de noticias. Para las organizaciones mediáticas, esto significa menos clics, menores ingresos publicitarios y una relación más débil con el usuario. Lo más irónico es que las empresas que durante años permitieron el uso gratuito de sus contenidos ahora esperan obtener ingresos mediante la "venta de contenido con licencia y API a sistemas de IA". Las demandas presentadas en Estados Unidos por el New York Times y muchas otras organizaciones periodísticas contra OpenAI son una muestra de lo críticas que son las consecuencias económicas de este cambio.

Según datos de Digiday, los resúmenes de IA de Google han provocado una caída de hasta el 25% en el tráfico de referencia de algunos editores. Los contenidos orientados a servicios, como el estilo de vida, la salud o la gastronomía, se resumen directamente. Entonces, ¿por qué los sitios centrados en noticias tienen actualmente un menor impacto? Porque las noticias todavía necesitan de la marca, la confianza y el contexto.

La teoría de la dependencia mediática de Ball-Rokeach y DeFleur sostiene que, a medida que las masas se vuelven dependientes de ciertos sistemas de información, el poder de estos sistemas aumenta. Hoy, lo mismo ocurre con las empresas de medios frente a las plataformas digitales. Durante años, las organizaciones mediáticas han dependido de las búsquedas de Google y de las plataformas de redes sociales en términos de tráfico, ingresos y visibilidad. Se ha llegado a una etapa en la que los editores ya no son considerados "necesarios" por el ecosistema digital del que dependen. Los buscadores de IA han sido, al mismo tiempo, la revelación de las relaciones de dependencia para los editores. Ahora, el precio de esta dependencia será cobrado. Tampoco hay que olvidar que los visitantes provenientes de las redes sociales y el tráfico de los motores de búsqueda eran, en realidad, una audiencia prestada.

El capitalismo de plataformas, conceptualizado por Nick Srnicek, explica cómo las empresas de tecnología digital construyen sus propias cadenas de valor centrándose en los datos y contenidos de terceros. El concepto de "capitalismo de vigilancia" de Shoshana Zuboff se expande aquí para convertirse en un "colonialismo de datos" por parte de las empresas. Esto es exactamente lo que está ocurriendo hoy: los contenidos periodísticos ya no son el producto final, sino una materia prima de datos para los motores de búsqueda y los resúmenes de los buscadores de IA. En términos más claros, los resúmenes de IA invisibilizarán la fuente de la noticia, el esfuerzo del periodista que la produjo y el contexto de las decisiones editoriales. Las noticias se convertirán en objetos de datos donde las relaciones sociales quedan ocultas, como si existieran por sí mismas. Este modelo premia el poder de acceso y mediación más que el contenido. Es decir, el valor no reside en la noticia en sí, sino en la pregunta de quién resume la noticia, quién la presenta y bajo la vigilancia de qué plataforma circula. Los editores siguen siendo productores; sin embargo, el contenido que producen será reprocesado por los sistemas algorítmicos de las plataformas globales y el "valor de cambio" de la noticia será transferido a dichas plataformas. Esta situación crea no solo una crisis económica, sino también epistemológica, porque la información será, a partir de ahora, los resúmenes configurados por la plataforma.

La Asociación Internacional de Medios de Noticias (INMA) señala que todavía hay cosas que los editores pueden hacer y ofrece recomendaciones. Algunas de ellas incluyen el enriquecimiento del contenido con metadatos, la conversión en ingresos por consulta mediante acuerdos de licencia y acceso a API, hacer visibles el contexto y el tono editorial incluso en los resúmenes de IA, invertir en estrategias de optimización de motores de respuesta (AEO) para IA más allá del SEO, y utilizar nuevas herramientas analíticas capaces de rastrear los comportamientos de los usuarios asistidos por IA. Especialmente el video es una de las áreas más difíciles de imitar para la IA debido a los toques humanos, las historias y la percepción de realidad. Por esta razón, se recomienda fortalecer los contenidos informativos con multimedia, ya que los contenidos periodísticos multimedia que reflejan el discurso y el estilo de la organización generan una fuerte interacción en el público joven. Todo esto será necesario también porque los buscadores de IA no solo resumen las noticias, sino que sugieren compararlas, analizarlas y ofrecer resúmenes en video e imagen. En resumen, los editores ya no deben basar su estrategia en el "tráfico", sino en la "interacción y la relación directa". Porque elementos como los boletines, las aplicaciones, las comunidades y los lectores leales siguen estando bajo el control de los medios.

En Turquía, todavía no existe una regulación sobre derechos de autor y licencias de contenido similar a la Directiva sobre derechos de autor en el mercado único digital de la UE. Aunque la Autoridad de Competencia ha abierto investigaciones sobre publicidad relacionadas con algunas plataformas, no ha establecido una sanción directa o un mecanismo de indemnización por el uso de contenidos de los editores. Tampoco está en la agenda el apoyo público o la financiación pública para los editores. Por esta razón, lo que los editores pueden hacer en Turquía en este momento es adoptar una posición estratégica. En lugar de pensar en la pregunta "¿de dónde vendrá nuestra próxima fuente de tráfico?", deben medir y diversificar las tasas de tráfico de las plataformas y motores de búsqueda, centrarse en contenidos originales, de calidad y exclusivos que sean difíciles de imitar y que resalten el estilo y el discurso del editor, desarrollar la relación con el lector mediante la construcción de canales directos y, al adoptar una posición sectorial conjunta, crear un mecanismo de representación fuerte en lugar de "voces fragmentadas" cuando los debates sobre regulación lleguen a la agenda en el futuro.

En conclusión, el verdadero problema es que los editores han hipotecado sus propias casas a las plataformas globales y a los motores de búsqueda durante años. Los resúmenes de los buscadores de IA son un llamado a redefinir la cadena de valor del periodismo. Se trata de cómo hacer más fuerte la esencia del periodismo: su voz humana, su función social y su espíritu editorial. En este contexto, debemos hacer visible nuevamente el trabajo periodístico. Debemos evitar que la noticia se convierta en una mercancía que "oculta el esfuerzo humano y parece tener valor por sí misma". Porque los algoritmos cambian, las plataformas se transforman y los buscadores de IA pueden resumir, pero las noticias fiables y de calidad siempre seguirán siendo valiosas. En resumen, el "valor" del periodismo debe permanecer en los periodistas.