La estrategia de redes sociales de Trump

Tras el intento de asesinato ocurrido la semana pasada, se comenta que es muy probable que Trump gane las elecciones presidenciales de Estados Unidos que se celebrarán a finales de este año. De hecho, justo después del momento del disparo, mientras era escoltado por sus guardaespaldas desde la plataforma donde daba su discurso hacia un lugar seguro, se giró hacia los asistentes y levantó el puño en señal de que la lucha continuaba. Fue muy interesante y significativo desde el punto de vista de la comunicación política que, incluso en ese momento de shock, no perdiera la compostura y pudiera enviar mensajes para cohesionar a su base. 

Inmediatamente después, vimos los tuits de Elon Musk en la plataforma X apoyando a Trump. A día de hoy, Musk cuenta con más de 190 millones de seguidores y es, al mismo tiempo, uno de los fenómenos más influyentes en las redes sociales. Un líder de opinión. 

La elección de Trump en 2016 fue considerada en gran medida como una sorpresa, pero con el escándalo de Cambridge Analytica que estalló en 2018, se comprendió que no lo era tanto. Algunas cosas sucedieron a plena vista. 

Steven Levy, en su libro titulado 'Facebook', relata estos acontecimientos con un flujo trepidante y con gran detalle. Como todos sabemos ahora, llegar al electorado estadounidense a través de las redes sociales se había convertido en un método preferido y aplicado con éxito desde la era de Obama. 

Sin embargo, en las elecciones de 2016, Hillary Clinton cometió, a mi juicio, un error estratégico: en lugar de aprovechar esta experiencia para su campaña, prefirió utilizar los medios tradicionales, tratando a las redes sociales, en palabras de Levy, como "una herramienta extraña que aún no había demostrado su valía". Incluso cuando la empresa ofreció al equipo de Clinton orientación sobre cómo llevar a cabo una campaña en Facebook, la rechazaron y no lograron comprender la oportunidad que tenían ante sí.

Habían destinado un presupuesto pequeño para Facebook. Uno de los anuncios que realizaron con este presupuesto era un minidocumental de 2,5 minutos dirigido principalmente a las mujeres. Dado que este anuncio apelaba más a las mujeres, el algoritmo de Facebook lo dirigió a usuarias femeninas. Debido a los sistemas de publicidad basados en subastas que utiliza Facebook, los anunciantes dirigían los anuncios a las personas con mayor probabilidad de querer verlos para alcanzar sus objetivos. En este caso, como el público objetivo estaba compuesto solo por mujeres, el coste era mucho menor. Sin embargo, el equipo de Clinton quería que este anuncio se mostrara tanto a mujeres como a hombres, aunque esto supusiera una carga adicional para el presupuesto. Pero al hacerlo, "intentaban hacer llegar el anuncio a personas que no querían verlo, pagando más dinero por ello". 

Por otro lado, aunque el equipo de Trump tampoco tenía experiencia en Facebook al principio, aprendieron rápidamente sobre este medio y pusieron a un diseñador de sitios web desconocido llamado Brad Parscale al frente de la campaña digital. Parscale se dio cuenta de que los métodos de campaña tradicionales serían insuficientes para un candidato que se salía de la norma, y que las herramientas de microsegmentación de Facebook y su servicio de consultoría gratuito podían utilizarse para cerrar la brecha entre Trump y su rival. Por ello, aceptó el servicio de orientación profesional que Facebook ofrecía a todos los grandes anunciantes, y así, numerosos empleados de Facebook comenzaron a dar consejos casi a tiempo completo al equipo de Trump para que pudieran obtener el máximo rendimiento de su gasto publicitario.

El equipo de campaña de Trump incluso trabajaba estrechamente con Facebook para reducir el tiempo de resolución de cualquier problema a 30 segundos. El equipo de campaña de Clinton, en cambio, para resolver el mismo problema, primero tenía que enviar un correo electrónico o hacer una llamada telefónica y luego esperar varios días para que el problema se solucionara. 

Levy señala un detalle muy importante en este punto: “En la campaña de Trump, cada anuncio se trataba como un experimento y se examinaba meticulosamente para determinar qué grupos respondían a qué anuncios. Tomaban los discursos en los que Trump desafiaba a su oponente, los dividían en fragmentos de 15 segundos y mostraban diferentes partes a distintos grupos demográficos. Facebook volvía a publicar los fragmentos que generaban interacción, mientras que los que no lo hacían se descartaban. Así, existían miles de creaciones de video diferentes de Trump y algoritmos que probaban un número casi infinito de variables detrás de cada una”.

Por ejemplo, hubo ocasiones en las que se utilizaron 175.000 versiones diferentes de un mismo anuncio en un solo día. Gracias a las herramientas de Facebook, los anuncios se dirigían a grupos llamados Audiencias Personalizadas para asegurar su relevancia. Mediante estas audiencias, los anunciantes podían segmentar grupos específicos mezclando características como género, raza, residencia y religión con intereses (propietarios de vehículos BMW, amantes de las armas, etc.). Cuando se determinaba que un grupo era especialmente receptivo a la propaganda de Trump, el equipo de campaña utilizaba una herramienta llamada Audiencias Similares para dirigirse a otras comunidades que, aunque no apoyaban abiertamente a Trump, tenían una alta probabilidad de hacerlo. Esta estrategia, conocida como 'fomento' o 'mejora de marca', fue iniciada por quienes trabajaron en la campaña de Obama”. 

El trabajo realizado no terminaba ahí: “Colaboraban con múltiples agencias que competían entre sí para obtener los mejores anuncios de Facebook posibles. Cada una de estas agencias comenzaba a trabajar a las 6 de la mañana lanzando una campaña en una nueva región y, al llegar el mediodía, identificaban el anuncio con mejores resultados para asignar el presupuesto a ese. La agencia que creaba el mejor anuncio se llevaba el dinero, y las que perdían se dirigían al día siguiente a una región demográfica diferente para intentar ganar el premio”. 

Si se encontraban con grupos que no tenían probabilidades de votar por Trump, “intentaban disuadirlos de votar contra Trump mostrándoles anuncios anti-Hillary. Habían identificado tres grupos que de ninguna manera votarían por Trump: los liberales blancos idealistas, las mujeres jóvenes y los afroamericanos”. A estos grupos se les mostraban anuncios contra Hillary para intentar evitar que acudieran a votar. 

Como resultado de todo esto, obtuvieron una experiencia muy valiosa. “Cuando terminó la campaña, el equipo de Trump tenía en sus manos un recurso compuesto por datos sobre edad, género, región y otras características demográficas, junto con qué mensajes resonaban en qué comunidades”. 

La preocupación de Facebook, que se dio cuenta de esta situación demasiado tarde, era que “los políticos quisieran utilizar la infraestructura de segmentación del sitio para dar mensajes diferentes a distintos grupos (por ejemplo, este mensaje era sobre inmigración para unos, sobre empleo para otros y sobre poder militar para otros). Se podían dar mensajes a favor de los inmigrantes en una región mientras se daban mensajes antiinmigrantes en otra. Esta era una idea muy atractiva para los políticos. Se volvió tan descabellado que, en una región donde Trump iba a dar un discurso, realizaban una campaña previa para determinar qué temas atraían a la gente de esa zona. Luego, como si estuvieran haciendo marketing, reorganizaban el discurso de Trump en tiempo real”. 

Después del escándalo de Cambridge Analytica, también vimos que todos estos mensajes dirigidos a los votantes revelaban una situación que ha pasado a la literatura bajo el nombre de 'posverdad'. 

Trump, quien dio un ejemplo bastante sensacional de cómo se puede utilizar la red social en una campaña electoral, utilizó esta experiencia incluso al sobrevivir al intento de asesinato que sufrió. Según lo determinado por los expertos que analizaron el video del momento del disparo, durante su discurso, mientras mostraba a la audiencia un gráfico que enfatizaba el aumento de la inmigración en el país, giró la cabeza para mirar el gráfico, lo que provocó que la bala que debía haber impactado en su cabeza simplemente le rozara la oreja. 

Por otro lado, Elon Musk, propietario de la plataforma X, mostró su apoyo compartiendo la ya icónica fotografía de Trump con el puño en alto. Además, arremetió una vez más contra los medios tradicionales, como suele hacer, compartiendo imágenes en un tuit donde señalaba que los medios de comunicación convencionales y los periódicos nacionales informaron que "Trump se cayó durante el discurso", sin mencionar el intento de asesinato ni las heridas. 

Trump tiene mucha experiencia y ventaja a la hora de decidir qué mensaje enviar a cada elector. Su rival, Biden, se ha quedado más en lo tradicional. Sin embargo, en la campaña de Obama la situación era exactamente la contraria. Quizás debido a esto, vemos que las opiniones a favor de que surja otro candidato se escuchan con mayor frecuencia. En conclusión, las elecciones presidenciales de EE. UU. volverán a ser ganadas, en gran medida, por el bando que utilice mejor las redes sociales.