El Modelo de Probabilidad de Elaboración y las redes sociales

El Modelo de Probabilidad de Elaboración (Elaboration Likelihood Model - ELM) fue desarrollado en la década de 1980 por Richard E. Petty y John T. Cacioppo. Es una teoría fundamental en el campo de la persuasión y el cambio de actitudes.

En turco, se han utilizado diferentes términos para traducir este modelo. "Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli" (Modelo de Probabilidad de Examen Detallado) es una traducción que interpreta el concepto de "elaboración" como un examen detallado y es bastante común, especialmente en la literatura de comunicación y psicología. "Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli" (Modelo de Probabilidad de Elaboración) es otra variante común que traduce el concepto de elaboración como "ayrıntılandırma". Esta traducción se encuentra especialmente en artículos académicos y tesis. "Detaylandırma Olasılığı Modeli" (Modelo de Probabilidad de Detallado) es una traducción que utiliza la palabra "detaylandırma" como sinónimo de "ayrıntılandırma". Algunas fuentes se refieren al ELM como "Detaylandırma Olasılık Modeli". Este uso se observa particularmente en investigaciones de marketing y publicidad. La definición "Özümseme-Olabilirliği Modeli" (Modelo de Probabilidad de Asimilación) es una traducción menos común que interpreta el concepto de elaboración como asimilación (internalización de la información). En este artículo, utilizaré la traducción "Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli".

Volviendo a lo que dice el modelo, más allá de cómo se utiliza en turco, como sabemos, la persuasión está directamente relacionada con nuestra vida cotidiana. Las personas son persuadidas cuando aprenden algo de los mensajes que leen, escuchan o ven. Recordamos un mensaje como ideas y así es como somos persuadidos. Si no hemos aprendido algo, es imposible que lo recordemos y, por lo tanto, no seremos persuadidos por ese mensaje. Sin embargo, aprender no siempre conlleva ser persuadido. Por ejemplo, algunos anuncios en redes sociales o contenidos patrocinados pueden incluir temas que no nos gustan o que no nos interesan. Cuando no queremos ver ese tipo de contenido, tampoco queremos aprender o recordar el mensaje y, como resultado, no somos persuadidos por ese anuncio.

El Modelo de Probabilidad de Elaboración explica cómo un mensaje persuasivo cambia la actitud del lector o espectador. Es un modelo importante, especialmente en los campos de los medios de comunicación, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing, porque se utiliza para comprender las actitudes de los consumidores y crear estrategias de marketing. La persuasión es el proceso de guiar a alguien para que actúe sobre un tema mediante argumentos lógicos o diversas estrategias.

El Modelo de Probabilidad de Elaboración sugiere que cada mensaje pasa por el proceso de persuasión a través de dos vías diferentes. Estas vías se dividen en dos: la ruta central (Central Route) y la ruta periférica (Peripheral Route). Ambas son técnicas de persuasión efectivas, pero cada una se basa en mecanismos diferentes.

La ruta central es un proceso de persuasión directo y profundo. La persuasión que ocurre a través de esta vía requiere una evaluación cuidadosa de los argumentos contenidos en el mensaje. El lector o espectador analiza el mensaje conscientemente y lo evalúa desde diferentes ángulos. El individuo que procesa el mensaje a través de la ruta central se enfoca en el contenido del mensaje y debe tener la motivación y la capacidad cognitiva para pensar en él. En pocas palabras, la persona debe preocuparse por el mensaje y reflexionar realmente sobre el tema. Los mensajes procesados a través de la ruta central suelen provocar cambios de actitud más duraderos y sólidos. Sin embargo, la ruta central tiene una desventaja: si el receptor del mensaje no está directamente interesado en el tema o si su impacto es bajo, puede ignorar el mensaje. Por ejemplo, si un usuario de redes sociales está muy interesado en la inteligencia artificial y la seguridad de datos, puede examinar cuidadosamente un contenido como "10 formas de proteger sus datos personales" que ve en X (Twitter), LinkedIn o YouTube. Cuando este usuario lee el contenido, reflexiona profundamente sobre él, analiza la información presentada y evalúa cómo aplicarla a su propia vida, el proceso de persuasión ocurre a través de la ruta central. Por otro lado, un usuario que ve el mismo contenido pero no tiene interés en la seguridad de datos puede ignorar este mensaje o pasarlo rápidamente.

La ruta periférica es un proceso de persuasión más superficial y el contenido del mensaje no se analiza conscientemente. Los mensajes procesados a través de esta ruta se basan en que el receptor sea influenciado por factores secundarios persuasivos (estética, imagen de marca, respaldo de celebridades, asociaciones emocionales, etc.) sin comprender completamente el mensaje. El receptor del mensaje, en lugar de abordar el contenido en detalle, es persuadido a través de factores que llaman su atención, como imágenes, personas populares o tendencias. Por esta razón, la ruta periférica se utiliza con frecuencia en publicidad, relaciones públicas y marketing. A veces, las personas no tienen suficiente tiempo o motivación para pensar en el contenido del mensaje. En tales casos, se dirigen a la opción que parece más llamativa o atractiva. Por ejemplo, un usuario de Instagram ve el anuncio de los nuevos auriculares de una marca de tecnología. Sin embargo, no le interesan las especificaciones técnicas ni quiere dedicar tiempo a entenderlas. Pero si un influencer famoso en el anuncio (por ejemplo, un YouTuber popular, un músico o una mujer atractiva) lleva puestos los auriculares y dice: "¡Uso este producto y me encanta!", el usuario puede ser persuadido. Aquí, la persona puede decidir comprar el producto basándose en la recomendación de una figura que le gusta, en la que confía o que le resulta agradable, en lugar de analizar las características de los auriculares. De manera similar, un anuncio realizado a través de una tendencia popular o un fenómeno viral en TikTok puede llevar a los usuarios a actuar sin pensar. Por ejemplo, una marca de café puede crear una percepción positiva de su producto compartiendo videos en los que las personas que beben su café parecen más enérgicas y felices. El usuario puede decidir probar el café solo porque es un video divertido, sin examinar el contenido en detalle.

Las plataformas de redes sociales llegan a grandes audiencias utilizando ambas vías de persuasión. Mientras que los contenidos informativos utilizan la ruta central, los contenidos llamativos y centrados en tendencias pueden influir en los espectadores utilizando la ruta periférica. Las marcas, los expertos en relaciones públicas y los estrategas de medios digitales determinan qué método será más efectivo según el interés de su público objetivo y moldean sus contenidos en consecuencia. Sin embargo, como consumidor consciente de las redes sociales, si al menos sabe por qué vías está siendo persuadido, puede darse cuenta cuando intentan dirigirlo a través de la desinformación y la manipulación. De lo contrario, puede convertirse en una masa fácilmente manipulada al creer todo lo que escucha. Puede perderse en las falsas cámaras de eco del mundo digital y no notar cómo se borra la línea entre la realidad y la ficción. Mientras sus percepciones son moldeadas por otros, es posible que ni siquiera se cuestione si sus propios pensamientos son realmente suyos. Y lo peor de todo, mientras cree que tiene el control, puede terminar atrapado dentro de una narrativa dirigida por otros.