El principio AIDA y la gestión ampliada de las relaciones con los clientes

Este principio expresa una definición bastante sencilla y simple utilizada para describir una secuencia de comportamiento que valoro mucho y que he observado que es muy eficaz en muchos campos. 

Aunque el mundo de la publicidad se vuelve cada vez más competitivo, el principio detrás de los textos publicitarios sigue siendo el mismo. Los cuatro pasos que utilizan los redactores publicitarios para convencer a los consumidores de comprar productos son: el factor de atención, el interés, el deseo y los elementos de acción. Este modelo se denomina brevemente AIDA. Básicamente, se puede decir que los objetivos de publicidad y marketing se alcanzan mediante el uso eficaz de este modelo.

En la comunicación de marketing, el término AIDA fue acuñado a finales del siglo XIX por el pionero de la publicidad y las ventas estadounidense Elias St. Elmo Lewis. El modelo habla de las diferentes etapas por las que pasa un consumidor antes de comprar un producto o servicio. Según él, la mayoría de los especialistas en marketing siguen este modelo para atraer a más clientes a sus productos. Se observa que este modelo también se utiliza ampliamente en la publicidad actual.

El acrónimo AIDA significa Atención, Interés, Deseo y Acción. Esto expresa las cuatro etapas por las que pasa un consumidor mientras ve un anuncio. Según Lewis, la primera y más importante tarea de un anuncio es captar la atención de los clientes. Una vez que un anuncio capta la atención, debe despertar un interés por el producto en la mente de los consumidores. Una vez generado el interés, el anuncio debe crear el deseo del consumidor de utilizar el producto y, finalmente, el consumidor debe realizar una acción comprando el producto.

· Atención: La atención suele captarse mediante el uso de elementos como imágenes, colores, diseño, tipografía, tamaño, personajes famosos o modelos.

· Interés: Una vez captada la atención, se debe despertar en el espectador el deseo de obtener más información sobre la marca anunciada. Se puede despertar el interés utilizando un subtítulo atractivo.

· Deseo: El elemento de deseo suele crearse con el texto publicitario. Aquí se explica detalladamente por qué se debe comprar la marca y se exponen sus características, hechos y cifras.

· Acción: Al final del anuncio, se espera que los espectadores realicen una acción inmediata. Para ello, se comparte información (enlaces) como la dirección de la tienda, números de teléfono gratuitos o la dirección del sitio web.

Un punto importante sobre AIDA es que el éxito de un anuncio (o propaganda) depende de la capacidad de los espectadores para notar y comprender el mensaje. Esto requiere conocer bien al público objetivo. Aquí sería apropiado hacer referencia a las palabras de McLuhan: "el medio es el mensaje". Para que nuestro público objetivo pueda recibir nuestro mensaje por completo, también debemos haber elegido el medio o entorno adecuado. Por ejemplo, mientras que para dirigirse a la generación X o Y puede ser apropiado publicar anuncios en entornos como Instagram y X, para dirigirse a la generación Z pueden ser más adecuados entornos como TikTok o Snapchat. 

Otro punto importante es que el principio AIDA se sitúa justo en medio de la relación entre la institución y el cliente, lo que definimos como B2C (business to customer). También es necesario tener en cuenta cuidadosamente lo que ocurre antes y después. Cuando actuamos con la mentalidad de compra clásica, de alguna manera captamos la atención del cliente con la publicidad y logramos que pase a la acción, es decir, que compre. Pero, ¿ha terminado el proceso? De hecho, es más correcto preguntar primero: ¿se inició el proceso de la manera correcta?

Permítanme explicar a qué me refiero con iniciarse de manera correcta: antes de pasar a la etapa AIDA, es decir, antes de captar la atención del comprador (cliente), debemos definir al comprador. ¿Cuáles son las características de nuestro cliente? ¿Quiénes cumplen con estas características? ¿Cuántos de ellos han comprado antes a nosotros o a nuestros competidores? Con un enfoque que podemos resumir como CRM 2.0 (Gestión de Relaciones con el Cliente 2.0), debemos determinar qué características deben tener los clientes de los que esperamos que compren nuestros productos y servicios, y determinar en qué entornos podemos llegar a ellos y dirigirnos a ellos. En otras palabras, debemos identificar al "cliente potencial". Para ello, las herramientas de medición de redes sociales se utilizan ampliamente y es posible decir que tienen bastante éxito, pero hay un punto que no debe pasarse por alto. Las necesidades y los deseos pueden cambiar muy rápidamente en la era actual de la posverdad (post-truth). Por lo tanto, las estructuras que llamamos clientes o público objetivo no son estructuras fijas, asentadas e inmóviles. Son formaciones bastante fluidas y cambiantes. 

Podemos observar el ejemplo más claro de esto en el comportamiento de los votantes indecisos. Por ello, realizar mediciones en redes sociales en tiempo real y de forma continua se ha convertido en una necesidad. En este caso, en lugar de comportamientos y demandas de los clientes que medimos de vez en cuando, nos encontraremos con comportamientos y demandas de los clientes que se mueven constantemente en diferentes direcciones y muestran variabilidad. También tendremos que realizar sus análisis continuamente, es decir, al instante. Para dar un ejemplo muy típico, cuando se va a realizar una elección, en lugar de medir las preferencias de los votantes comenzando unos meses o semanas antes de la elección, realizar tales mediciones continuamente dará resultados más realistas. De esta manera, los datos recopilados hasta ese momento darán el siguiente paso probable de los votantes de una manera estadísticamente significativa, acercándose a la realidad. Aquí, algunos podrían objetar mencionando que el costo de la medición continua será alto. Pero no debemos olvidar que las personas pasan cada vez más tiempo en las redes sociales y, dado que este entorno es un entorno digital, las tecnologías relacionadas con las herramientas de "inteligencia empresarial" (business intelligence) e "inteligencia de marketing" (marketing intelligence) para "realizar mediciones" se están desarrollando muy rápidamente y los costos están disminuyendo. Especialmente el uso de la inteligencia artificial en estas áreas acelera aún más el desarrollo. Así, por ejemplo, es posible identificar "clientes potenciales" que no han sido nuestros clientes pero que tienen características similares a las de nuestros clientes. 

Ahora lleguemos a lo que sucede al final del proceso de compra, es decir, AIDA. Mencioné que el hecho de que el cliente compre el producto o servicio no constituye el final del proceso. Según el enfoque CRM 2.0, no debemos archivar y dejar de lado la información que obtenemos sobre el cliente después de la compra. La primera pregunta que debemos hacernos aquí es: "si el cliente nos compró una vez, ¿cómo podemos asegurarnos de que lo haga de nuevo?". Es decir, ¿es posible la compra repetida? Desde la perspectiva del votante, también podemos preguntar: ¿nos volverá a votar esa persona en la próxima elección? La única forma de hacerlo, en lugar de decir "esperamos que así sea", es seguir al cliente después de la compra. ¿Qué hizo después de comprar? ¿Quedó satisfecho? ¿Tiene alguna queja? ¿Lo recomendó a alguien más? El seguimiento es esencial para responder a estas y otras preguntas similares. De manera similar, es importante que este seguimiento se mida en las redes sociales de forma continua y en tiempo real. 

En un proceso que también podemos describir como el proceso AIDA ampliado, el seguimiento instantáneo y continuo del cliente antes, durante y después de la compra juega un papel vital para la gestión dinámica de las relaciones con los clientes de hoy en día. 

En la otra cara de la moneda, existe el problema de que los algoritmos utilizados para seguir constantemente a los clientes representan una amenaza importante para la protección de datos personales (KVK, por sus siglas en turco). En el punto en el que nos encontramos, aunque se ha creado un cierto nivel de conciencia sobre la KVK, vale la pena decir que queda un largo camino por recorrer. Pueden encontrar mis pensamientos sobre lo que se puede hacer al respecto en mis artículos anteriores donde hablé sobre algoritmos y redes sociales.